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视频号的底层密码:流量生态颠覆

SEO每天一贴 站长新闻 2020-05-09 06:06:14 247 0

市场在演变、科技在发展,而流量红利却渐行渐远,企业成长难以维系,新的蓝海遥不可及,越来越多的巨头在对手的赛道里狭路相逢。

百度在信息流对垒今日头条,支付宝把触手伸到了美团大本营的本地生活;而腾讯不仅推出轻缘瞄准百合、世纪佳缘们的婚恋市场,而且在短视频这个已经被快手、抖音抢占的领域更是“连续创业”。最近开始大举放量的微信视频号,是腾讯迄今在短视频领域押下的最大赌注。

如果把支付宝的全面升级与微信视频号的推出进行对比,我们或许能够看出一丝共同之处:此前阿里大力扶持的饿了么只在上海等少数地区取得优势,腾讯的微视也没有达成2019年制定的DAU,美团和抖音们在各自领域的支配地位已经基本稳固,在“代理战争”已经失败的今天,摆在巨头面前的选择只有两个:要么出局,要么All in。

而无论是阿里还是腾讯,都选择了让旗下的王牌亲自出阵。

一、帝国的软肋

一直以来,腾讯是互联网创业者的偶像与噩梦。坐拥超强产品力和巨大流量,让腾讯在大多数竞争中都能轻易取得优势,新经济的风口变幻莫测,但腾讯总是战无不胜。

直到它遇见了短视频。

在最近的几年,腾讯从未停止过对短视频产品的投入,先后推出超过10款产品,从速看到音兔,从猫饼到哈皮……腾讯的短视频APP图标把兔猫狗用遍,却难以逃脱如蜉蝣般朝生暮死的命运。

多点触及却未见奇成效。而从战略性放弃到大力扶持的微视,在腾讯各种顶流资源的支持下终于缓缓起航,2019年做到了5000万日活,而对标的抖音2020年初已达到4亿。

腾讯的短视频尝试

腾讯努力停不住,抖音已过万重山,让如今微信推出视频号的战略举动充满了孤注一掷的决然气质:万策已尽,唯有王牌亲自上阵。

为何短视频赛道如此重要,以至于腾讯连微信都要排上擂台?

其实原因很简单,短视频不仅是一片广阔的蓝海,而且海中流动的不是水而是蜂蜜。

微信作为一款日活约等于全国总人口的超级高频APP,在单纯的流量上不会畏惧任何人,但是与传统的信息载体相比,短视频不仅信息传达的效率高且承载量更大,相当于对流量做了“乘数效应”——一个用户如果阅读公众号,那么他一天能看的文章不过往往十几篇,而如果他躺在床上刷抖音,一晚上就能刷上百个短视频,还忍不住剁手好几款商品。

除了生态效率高之外,短视频还具有更大的商业价值。

在腾讯创业之初,曾经为如何将流量变现烦恼过很长时间,其他新经济巨头在真正开始盈利之前,往往也会经历漫长的“战略性亏损”,而从抖音开始爆火到现在的三年里,短视频市场规模已经到达2000亿。曾经有业内人士夸张的表示:“抖音一天也没发愁过如何变现!”

2014-2020年在线视频市场规模

短视频惊人的爆发力不仅吸引视频平台现身跟进,社区类的小红书、摄影类的美图秀秀、音乐类的网易云音乐等其他行业的APP无一例外加入了短视频板块,也试图分一杯羹。

从文字、到图片再到视频,媒介形态不断变化,承载的信息量也不尽相同。媒介形态的演变对应着用户需求的变化,当用户时间发生转移的时候,转移对象是有流量红利的。短视频作为新兴的媒介形式,不仅具有优秀的传播力、互动性、丰富性,也更符合新消费人群的获取信息习惯,因此在商业上的运用也越来越多。

而与此同时,腾讯自己的赛道,也遇到了天花板。

作为腾讯旗下用户数量最大、粘性最高的产品,微信公众号打开率已经低至1.2%,朋友圈月活也在日益下降,其流量的增长已经到瓶颈,且难以上升。

目前红人涌现的短视频行业仍处于上升通道,伴随5G新技术来临,有可能再次突飞猛进。能不能成为新浪潮的引导者,对于站在新经济顶点的腾讯来讲,是攸关生死存亡的问题。而视频号,有可能是微信攫取短视频红利的最后一次机遇。也是补救张小龙口中微信缺少短内容失误的重要产品布局。

在2020微信公开课Pro上,张小龙提到,微信在公众号产品设计上缺少考量,因为公众号长期以来都只能通过PC端才可以创作和发送,所以影响了大部分用户即时性内容的创作,也直接造成了短内容缺失的短板。因此,短内容以及视频号是丰富和完善微信内容生态的重要一环。

所以视频号的推出,承载了微信商业化的战略和微信公众号的初衷,可能也是微信第一次以挑战者的身份,出现在竞争的擂台上。

二、微信的两把刷子

但是,巨头始终是巨头,即使只能选择后发制人,微信用视频号再战短视频领域也依然有足够的能力与决心。

微信的第一把利刃便是这固有的社交优势,只有腾讯能给短视频产品附加上社交属性。

视频号推出之前,整个微信生态还是以熟人社交为基础,流量都是以一度人脉关系为基础。而基于短视频+信息流模式的视频号,有更强的交互感和新鲜感。因为其分发模式由四大因素构成,除了热点内容外,还拥有朋友关注的内容、基于个人社交标签的内容以及按地理位置推荐的内容。

而无论是抖音、快手还是百度,都没有深度沉淀的社交关系,其短视频内容都主要采用平台内容分发机制。对社交帝国腾讯来说,普天之下的社交链条莫非鹅土。微信作为中国互联网的社交头牌,日活将近10亿,几乎所有的互联网人群的社交关系链都沉淀在微信里。拥有微信这个超级入口,也是视频号最大的优势。

另外,视频号可以直接转发到朋友圈、群聊、个人好友,成为相互之间的谈资和话题,这是抖音快手梦寐以求的效果。

第二把刷子,则是流量生态的颠覆,微信最近一系列的改版都围绕着公域流量的步步开放,视频号则是迈出了最为大胆的一步。

微信生态一直是私域流量是最具代表性的一支力量,在张小龙的把控下,微信一直以“诚惶诚恐”的态度,谨慎克制的避免对其的过度开发利用。而这次微信以用户的社交关系为基础,开放了公域流量,让视频号走向了公域。

相比现在流行的从公域领域挖掘私域流量,视频号突破了微信强关系社交的公共关系链,走出了好友关系圈。兼具社交属性和算法推荐机制,短视频内容就有机会突破社交关系,实现破圈,也意味着获得更多的流量曝光,无论是对网红带货、品牌曝光都有巨大的机会。

其实除了视频号,微信从去年9月改版“发现公众号”开始,就已经慢慢向公域进发。在不影响公众号原来的利益格局的情况下,看一看精选、微信圈子、小程序直播,还有今天刚刚更新的搜索组件等产品都在内容层面,对好友关系链进行突破。

笔者大胆猜测,未来通过精细化运营,在微信里也会形成一个自成体系的公域流量生态。

三、视频号的可能性

从一步步扩大内测范围来看,视频号仍处于探索期。抖音快手培养了用户刷视频的习惯,但想要达到张小龙所期待的“人人都可以创作的内容”,短视频依然有很长的路要走。而微信推出视频号,会发生双向的影响:短视频市场会因为超级APP的入局而加速蜕变,微信也会因此变成一个我们不认识的“新产品”。

首先,微信视频号打开了短视频的增量市场,可以覆盖原本短视频没有覆盖的人群,比如广泛的老年人群体以及没有短视频观看习惯的用户。

时至今日,抖音快手的用户加起来也不过5亿,而微信拥有近乎全量11亿用户,这就意味着还有一大半互联网用户并没有被短视频的魔力所吸引,其中也涵盖了抖音、快手等产品不曾覆盖的人群。因此视频号可以站在巨人的肩膀上收获更大的流量,培育更多用户的短视频习惯。

与抖音、快手不同的是,视频号属于非沉浸式的产品,这对内容的要求更高,许多高净值的用户在微信里,需要的并不是纯娱乐的内容,目前其他短视频产品无法满足这批更具商业价值的用户。而微信本身就有成熟的内容生态,未来随着视频号内容的进一步专业化,借着社交流量更高的传播效率,将更快吸引这部分高净值人群。

视频号创作门槛 图片来源:网络

其次,视频将创造新一波内容红利,盘活更多商业流量的同时,也会激活微信生态立内部的创作力量。

8年前张小龙无心插柳打造了一个自媒体人可以自由发声的庞大公众号内容生态,而视频号很有可能成为新的短视频内容生态,一个来自2020年的“公众号”。

但是比起马太效应严重的公众号,视频号这样的短内容可以更方便的挖掘腰部创作者,许多自媒体行业从业者,和来自消费、教育、艺术等各行各业创造内容的个人和公司,都开始通过视频号传达自己的价值,还有在快抖里已经验证过的创作者,也在大量入驻视频号。

不管是新人和大V,现在都站在同一个起跑线上,这对微信生态的新创作者们来说十分友好,不仅降低内容创作门槛,也可以用新的内容形式不断激活11亿的存量用户,给商业价值带来更多的想象空间。

但是,视频号的未来也不尽然是乐观的因素,十年时间里,微信主流用户的使用习惯已经根深蒂固,大多数人并没有接受“看一看”之类的公域流量玩法,视频号能否撬动沉默的大多数仍然存疑,而且时至今日,文字也是比短视频更适合深度内容的信息载体,靠公众号作者的入局能否带动高净值人群刷短视频,也是未知之数。

未来不可预测,即使腾讯这样的巨头,也只能战战兢兢。

四、结语

麦克卢汉说,媒介即讯息。

我们生活在一个少见的信息媒介不断被重塑的时代,从电视到网络,从BBS到SNS,继而到了微信微博和各种短视频平台,我们有幸成为媒介变化的见证者,也在不停地从不同媒介中认识世界和自己。

世界永恒前进,只有改变永远不变。

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